“Đấu giá của JD sẽ chính thức bắt đầu vào lúc 10:00 sáng ngày 27 tháng 3 với việc đấu giá chiếc Xiaomi SU7 Ultra sẵn có, với giá khởi điểm chỉ 1 đồng. Trên thực tế, giá thị trường của chiếc Xiaomi SU7 Ultra bắt đầu từ 529.900 nhân dân tệ.”
Rất có thể, Lei Jun lại thả một quả bom lớn trong lĩnh vực bán lẻ mới. Cần biết rằng, sau khi xe mới Xiaomi SU7 Ultra được công bố, do hạn chế về năng lực sản xuất đã dẫn đến hiện tượng tăng giá trên thị trường xe đã qua sử dụng, với một số xe đã qua sử dụng có giá lên đến 650.000 nhân dân tệ. Với sản phẩm nổi bật như vậy, có cần phải tổ chức hoạt động “đấu giá” riêng không?
Vậy nên chỉ có một câu trả lời, thoạt nhìn đây là một sự kiện marketing, nhưng bản chất là một thử nghiệm hoàn toàn mới trong lĩnh vực bán lẻ.
Việc kết hợp giữa một nền tảng lớn như JD và mẫu xe nổi bật như Xiaomi SU7 Ultra đã tạo ra một sự kiện đáng chú ý thông qua phương pháp “giá khởi điểm tượng trưng + đấu giá minh bạch”, tạo ra một sự chênh lệch giá lớn. Phương pháp marketing này có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng, hình thành các chủ đề nóng, và lan tỏa rộng rãi trên mạng xã hội.
Nếu mô hình thử nghiệm này thành công, có thể nhiều công ty xe khác cũng sẽ theo đuổi, tận dụng lưu lượng công cộng của nền tảng để thu hút người tiêu dùng tiềm năng tham gia vào các hoạt động đấu giá trực tuyến. Đồng thời, kết hợp với lưu lượng riêng của thương hiệu để chuyển đổi những người quan tâm đến hoạt động đấu giá thành khách hàng thực tế.
01
Bước đột phá mới trong bán lẻ?
Trước đây, nhiều công ty xe đã từng nỗ lực khám phá mô hình bán lẻ mới trên nền tảng thương mại điện tử, cố gắng tận dụng ưu thế về lưu lượng và công nghệ của nền tảng để mở ra những con đường mới cho việc bán xe. Tuy nhiên, những nỗ lực này hầu hết không đạt được kết quả như mong muốn.
Một số công ty đã mở cửa hàng flagship chính thức trên nền tảng thương mại điện tử, cung cấp dịch vụ mua xe trực tuyến, nhưng người tiêu dùng thường chỉ coi nền tảng trực tuyến là nơi nhận “ưu đãi”, khi đặt mua xe thực sự họ vẫn thích đến cửa hàng thực tế hơn, lo lắng về việc mua xe trực tuyến sẽ thiếu bảo đảm hậu mãi và quy trình nhận xe phức tạp.
Bên cạnh đó, một số công ty không thể kết hợp đầy đủ đặc điểm của nền tảng thương mại điện tử và nhu cầu người dùng trong quá trình bán lẻ mới, chỉ đơn thuần chuyển đổi mô hình bán hàng truyền thống sang trực tuyến, thiếu sự đổi mới và khác biệt, khó có thể nổi bật trong thị trường cạnh tranh khốc liệt. Những trải nghiệm không thành công này đã khiến các công ty trở nên cẩn trọng hơn trên con đường bán lẻ mới.
Tất nhiên, dưới sự thúc đẩy của xu hướng số hóa, nhiều nền tảng thương mại điện tử cũng đang cố gắng tăng cường khả năng cho các công ty xe, nhằm thu hút nhiều lưu lượng hơn. Tuy nhiên, thường thì nền tảng thương mại điện tử rất khó để mang lại cơ hội bán hàng cho các công ty xe. Ngược lại, họ chỉ có thể một chiều tổ chức các hoạt động khuyến mãi như giảm giá theo thời gian, trợ cấp mua xe, v.v., để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Có thể thấy rằng, cả hai bên vẫn chưa đạt được mục tiêu.
Giờ đây, khi JD khởi động hoạt động đấu giá chiếc Xiaomi SU7 Ultra, kèm theo đó là sự nâng cấp lớn cho kênh “Đấu giá JD”, kênh “đấu giá” trước kia chính thức được đổi tên thành “Đấu giá JD”, trở thành kênh cấp một trên trang chủ của ứng dụng JD. Điều này đánh dấu việc nền tảng thương mại điện tử đã bước từ “bán hàng hỗ trợ” sang “kênh cốt lõi,” tham gia trực tiếp vào các khâu quan trọng của giao dịch ô tô.
Lấy mô hình “bắt đầu đấu giá từ 1 đồng” của Xiaomi SU7 Ultra làm ví dụ, mô hình đấu giá sáng tạo này không chỉ phá vỡ rào cản định giá truyền thống, mà còn gia tăng tính thú vị và hấp dẫn trong giao dịch, đồng thời làm cho giá ô tô trở nên thị trường hóa hơn, minh bạch hơn, mang lại cho người tiêu dùng cơ hội mua xe mà họ mong muốn với giá hợp lý hơn.
Điều quan trọng hơn, mô hình “bắt đầu đấu giá từ 1 đồng” có thể hiệu quả hơn so với mô hình “giá niêm yết” hiện tại.
“Mô hình bắt đầu đấu giá từ 1 đồng” hình thành một điểm mấu chốt giá mạnh mẽ thông qua mức giá thấp cực đoan, giúp người tiêu dùng tiềm thức so sánh giá đấu giá sau này với mức giá ban đầu, tạo ra tâm lý “mua được hàng tốt”. Ví dụ, giá thị trường của Xiaomi SU7 Ultra là 529.900 nhân dân tệ, với giá đấu giá khởi điểm là 1 đồng, điều này ngụ ý “khả năng giá thấp tiềm năng”, ngay cả khi giá cuối cùng gần với giá thị trường, người dùng vẫn sẽ củng cố nhận thức về giá trị thương hiệu nhờ vào cảm giác tham gia.
So với mô hình “giá niêm yết”, mô hình này thiếu cảm giác kích thích do biến động giá mang lại, quyết định của người dùng chủ yếu dựa trên việc so sánh thông số tĩnh, khó có thể kích thích ý muốn mua sắm của những người không có nhu cầu cấp thiết. Mô hình này phụ thuộc vào việc các công ty xe định giá trước đó, do đó họ phải chịu rủi ro về việc định giá sai dẫn đến hàng hóa không tiêu thụ hoặc mất lợi nhuận.
Nói cách khác, mô hình “bắt đầu đấu giá từ 1 đồng” về cơ bản chuyển giao một phần quyền định giá cho người tiêu dùng, hình thành mối quan hệ đồng sáng tạo “người dùng tham gia định giá”. Trong khi ở mô hình “giá niêm yết”, người dùng chỉ là người chấp nhận giá một cách thụ động, thiếu chiều sâu trong sự tương tác. Sự khác biệt này rõ ràng hơn trong nhóm tiêu dùng trẻ, họ có xu hướng trả tiền cho giao dịch “có câu chuyện”.
Tất nhiên, đối với các công ty xe, các mẫu xe không tiêu thụ trước đây, xe trưng bày hoặc xe thử nghiệm thường cần giảm giá mạnh để tiêu thụ, và chu kỳ tiêu thụ kéo dài. Trong khi đó, mô hình đấu giá tạo ra sự hiếm hoi thông qua việc đấu giá theo thời gian, người đấu giá do tâm lý cạnh tranh có thể thúc đẩy giá giao dịch gần hoặc thậm chí cao hơn dự đoán, hiệu suất thu hồi vốn của công ty xe cũng được cải thiện đáng kể.
Xét từ góc độ lớn hơn, trong bối cảnh tiêu dùng ô tô chuyển mình từ “mua sắm chức năng” sang “tiêu dùng trải nghiệm”, mô hình tương tác động này đại diện cho “bắt đầu đấu giá từ 1 đồng” phù hợp hơn với logic thương mại trong tương lai so với “giá niêm yết” một chiều. Giá trị cốt lõi của nó không chỉ nằm ở giá giao dịch mà còn ở việc tái cấu trúc mối quan hệ giữa các công ty xe, người tiêu dùng và thị trường.
02
Không phù hợp với tất cả mọi người
Trong thị trường ô tô cạnh tranh khốc liệt hiện nay, chiều cạnh cạnh tranh giữa các công ty đang trải qua những thay đổi sâu sắc. Giá linh hoạt và sự đồng sáng tạo của người dùng đang nổi lên, trở thành công cụ mới cho các công ty xe nâng cao sức cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường.
Cảm giác tham gia của người dùng là một điểm nổi bật trong hoạt động đấu giá Xiaomi SU7 Ultra. Trong mô hình mua xe truyền thống, người tiêu dùng thường ở vị thế tiếp nhận giá một cách thụ động, thiếu cảm giác tham gia và quyền phát ngôn. Trong khi đó, cơ chế đấu giá đã trao quyền “định giá” cho người tiêu dùng, cho phép họ đưa ra giá dựa trên ý muốn và ngân sách của mình.
Quá trình đấu giá không chỉ khiến việc mua xe trở nên thú vị hơn, mà còn quan trọng hơn là củng cố độ gắn bó giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Người tiêu dùng tham gia vào quá trình đấu giá sẽ tạo ra cảm giác đồng cảm và thuộc về thương hiệu mạnh mẽ hơn, từ đó tăng cường lòng trung thành với thương hiệu. Đối với các công ty xe, việc phát triển cảm giác tham gia của người tiêu dùng là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài và ổn định.
Sự biến đổi trong cách làm này là một bước quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ mới. Nó sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến các công ty xe và nhà phân phối, buộc họ phải thực hiện một loạt cải cách. Trong chuyển đổi kênh, các công ty xe và nhà phân phối không thể chỉ dựa vào các trung tâm 4S và cửa hàng trực tiếp, mà cần hợp tác tích cực với các nền tảng thương mại điện tử để xây dựng một hệ sinh thái “lưu lượng” khép kín cùng nhau.
Các nền tảng thương mại điện tử sở hữu lượng người dùng khổng lồ và khả năng phân tích dữ liệu mạnh mẽ, có thể giúp các công ty xe và nhà phân phối tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách chính xác hơn. Cơ chế đấu giá cung cấp hỗ trợ mạnh mẽ cho việc xoay vòng hàng tồn kho của các công ty xe và nhà phân phối, cho phép tìm được người mua một cách nhanh chóng cho các xe mới, xe không tiêu thụ, xe trưng bày, và hàng tồn kho thông qua cách đấu giá.
Tất nhiên, mặc dù phương pháp “bắt đầu đấu giá từ 1 đồng” có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý và tập trung lưu lượng trong thời gian ngắn, nhưng nó không phải là một phép màu marketing toàn diện. Nếu các công ty xe lệ thuộc quá mức hoặc lạm dụng phương pháp này, rất có thể sẽ đưa đến một loạt tác động tiêu cực.
Từ quan điểm của người tiêu dùng, việc lạm dụng mô hình “bắt đầu đấu giá từ 1 đồng” có thể tạo ra sự nhầm lẫn trong nhận thức về hệ thống giá của thương hiệu. Người tiêu dùng có thể có suy nghĩ sai lầm rằng tất cả các mẫu xe của thương hiệu đều có thể được mặc cả một cách tùy ý, từ đó nghi ngờ giá cả bình thường khi mua xe hàng ngày, ảnh hưởng đến độ tín nhiệm giá của thương hiệu và sự ổn định của thị trường.
Do đó, các công ty xe khi sử dụng phương pháp marketing “bắt đầu đấu giá từ 1 đồng” cần phải xác định rõ ranh giới của các tình huống đấu giá. Nó có thể được giới hạn ở một số mẫu xe cụ thể, chẳng hạn như mẫu giới hạn, hoặc xe tồn kho, để tránh việc áp dụng phương pháp này cho tất cả các mẫu xe. Đồng thời, các công ty cũng cần củng cố nhận thức rằng “giá đấu giá khác giá thị trường”, giúp người tiêu dùng hiểu rằng đấu giá chỉ là một phương pháp marketing đặc biệt, giá của nó không đại diện cho giá thị trường bình thường của phương tiện.
Nếu giá giao dịch đấu giá vượt quá mong đợi tâm lý của người tiêu dùng, chẳng hạn như Xiaomi SU7 Ultra được đấu giá 800.000 nhân dân tệ, có thể bị nghi ngờ là “quảng bá marketing”; nếu giá giao dịch quá thấp, chẳng hạn chỉ 300.000 nhân dân tệ, thì có thể làm tổn thương cảm xúc của những người đã mua xe với giá gốc, thậm chí dẫn đến khiếu nại tập thể. Sự biến động giá này thực chất mâu thuẫn với nhu cầu ổn định của ô tô như là “hàng tiêu dùng bền”.
Do đó, mặc dù mô hình “bắt đầu đấu giá từ 1 đồng” có một số giá trị độc đáo, nhưng về cơ bản nó là một công cụ giao dịch không tiêu chuẩn, có độ biến động cao và cần phải sử dụng cẩn thận và hiệu quả.
